萬事皆有因緣。作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最基礎(chǔ)的微觀行為-品牌營銷，必然有它的起因。為什么要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，為什么要建立一個(gè)企業(yè)，如何才能打開一個(gè)市場，如何才能讓一個(gè)產(chǎn)品賣得好，如何才能通過銷售產(chǎn)品賺到錢，如何才能讓產(chǎn)品持續(xù)的旺銷……我們每個(gè)人都有一些營銷的知識(shí)，比如要了解需求，要懂得4P，要善于細(xì)分等等，縱觀市場所有企業(yè)的所有產(chǎn)品和營銷行為，我們發(fā)現(xiàn)，決定這一切成效好壞的源頭只有一個(gè)，那就是你是否精準(zhǔn)找到了某種場景下的消費(fèi)痛點(diǎn)，只有“場景”與“痛點(diǎn)”兩個(gè)因素完美的契合，才真正找到了品牌營銷的閥門。
場景中的需求才是有效需求
痛點(diǎn)的激活產(chǎn)生于場景中。
人永遠(yuǎn)是不滿足的，所以痛點(diǎn)是永恒的，因?yàn)橥袋c(diǎn)永恒，所以營銷的機(jī)會(huì)無限。人的痛點(diǎn)無時(shí)無刻都布滿全身全腦，但若沒有特點(diǎn)的環(huán)境去激活，痛點(diǎn)就不會(huì)敏感，只是一種希望，一旦把痛點(diǎn)置身于適合的環(huán)境中，痛點(diǎn)就可能成為鉆心的痛，從而激發(fā)要迅速解決的渴求。這種特點(diǎn)環(huán)境下感受到的痛點(diǎn)，是痛點(diǎn)的最高級(jí)程度，是刻骨銘心不可忍受的，就加劇和提升了需求的強(qiáng)烈程度，對(duì)于品牌營銷者來說，就倍數(shù)的強(qiáng)化了成功的機(jī)會(huì)。
舉例說：無論你多有錢，缺錢是所有人的痛點(diǎn)，當(dāng)你與一群沒什么錢的人在一起聊天吃飯，你只會(huì)感覺出要多有點(diǎn)錢就好，但沒有更多似乎也沒什么大的問題，因?yàn)槟銈兌疾畈欢�。如果你跟一群非常有錢的人在一起吃飯喝酒，這時(shí)候你感覺到你可能也有買單的可能，你看著比較空癟的錢包，你突然就會(huì)升騰出需要擁有很多錢的強(qiáng)烈欲望，不然你可能因?yàn)闆]法買單而丟盡顏面。
場景+痛點(diǎn)是你開發(fā)產(chǎn)品的基點(diǎn)
你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)一個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供一種服務(wù)，你首先需要明確的是找到你想解決的什么場景的什么問題，這個(gè)點(diǎn)越聚焦，越精準(zhǔn)，你成功的希望就越大。品牌營銷最大的陷阱就是你希望滿足產(chǎn)品類別所能達(dá)到的所有需求。你開發(fā)一款酒，你就希望喝酒的人都喝；你養(yǎng)一只雞，你就希望吃肉的人都吃；你生產(chǎn)了一臺(tái)手機(jī)，你就希望能人手一部……這是一個(gè)天方夜譚的奢求，卻偏偏是無數(shù)品牌營銷者內(nèi)心的追求，也就成了這些產(chǎn)品與營銷走向失敗卻渾然不覺的推手。
前面已經(jīng)提及，不同場景下人的需求是不一樣的，自然所解決的痛點(diǎn)也不一樣，那么你要解決的問題也就不一樣。對(duì)于消費(fèi)來說，解決問題越聚焦越精準(zhǔn)，他默認(rèn)你越專業(yè)，越靠譜，自然才能成為打動(dòng)他優(yōu)先選擇的對(duì)象。比如提到抽油煙機(jī)，所有的人需求都是油煙要吸得干凈，吸得快，要聲音小，體型美等，只要當(dāng)使用一段時(shí)間變臟后，消費(fèi)者才會(huì)發(fā)現(xiàn)，油煙機(jī)的清洗是最糟糕的一件事情。我一個(gè)朋友統(tǒng)帥的家電公司就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)清洗油煙機(jī)場景下“難以清洗”的痛點(diǎn)，開發(fā)了“一臺(tái)不用清洗的油煙機(jī)”，結(jié)果讓一個(gè)默默無聞的家電企業(yè)起死回生，迅速崛起。
洗衣機(jī)已經(jīng)用了很多年了，是一個(gè)成熟的市場。其實(shí)在擁有洗衣機(jī)的家庭，幾乎所有人都只用洗衣機(jī)洗衣服，而用手洗內(nèi)衣，用手洗襪子，這對(duì)于來一代人已經(jīng)習(xí)以為常，畢竟他們完全依賴手洗的時(shí)代，現(xiàn)在洗衣機(jī)承接了衣服這一最大的負(fù)擔(dān)�？墒切乱淮哪贻p人就不愿意，他們不愿意損壞自己珍貴的小手，海爾發(fā)現(xiàn)了這個(gè)場景的機(jī)會(huì)，沉浸式三桶洗衣機(jī)橫空出世，衣物、內(nèi)衣、襪子、寶寶衣等完美分離，一上市便成為熱點(diǎn)。
雞肉市場約定俗成的就是煲湯、紅燒、清蒸等工藝差異，沒有多少消費(fèi)者真正懂得這些不同工藝下對(duì)雞產(chǎn)品本身的要求。逛逛超市，看看雞肉市場，幾乎千篇一律。作為優(yōu)質(zhì)地方特色名雞-宣州雞的擁有者，木子農(nóng)牧科技公司獨(dú)樹一幟，發(fā)現(xiàn)很多家庭，對(duì)于小孩，特別關(guān)注吃雞蛋和吃雞肉，于是開發(fā)出一塊仔公雞，瞄向?qū)W習(xí)緊張壓力大的學(xué)生群體，提出“考前補(bǔ)身體，就吃仔公雞”，挖掘出仔公雞對(duì)于孩子長身體和補(bǔ)能量的傳統(tǒng)習(xí)俗，去推展一個(gè)新的市場空間。
場景+痛點(diǎn)是你營銷爆發(fā)的起點(diǎn)
著名品牌戰(zhàn)略專家陳歷清在他的《品牌勢能-數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌營銷九大法則》的書籍中用三分之一的版面分析了場景塑造對(duì)于品牌營銷的現(xiàn)實(shí)意義和具體打法，提出了“無場不營銷”的論點(diǎn)，告訴所有品牌營銷者，必須先有場景，再有營銷。
當(dāng)紅牛喊出“困了、累了喝紅�！睍r(shí)，預(yù)示著一個(gè)強(qiáng)大品牌的誕生，當(dāng)紅牛放棄這個(gè)訴求，改為“你的能量超乎想象”后，一個(gè)全新的同類品牌東鵬延續(xù)了紅牛的訴求“累了、困了喝東鵬特飲”，迅速成長崛起為品牌強(qiáng)者。這說明，無論你的企業(yè)和產(chǎn)品如何變化，困了累了需要補(bǔ)充能量這個(gè)場景下的痛點(diǎn)是真實(shí)永遠(yuǎn)存在的，對(duì)于那些熬夜加班學(xué)習(xí)的人、運(yùn)動(dòng)勞累的人、長時(shí)間駕車的人等，這些場景就是需求。
六個(gè)核桃成為近十年來最成功的飲料新品牌，在競爭激烈的飲料市場異軍突起，持續(xù)暢銷，就在于他抓住了“用腦”這個(gè)現(xiàn)今市場中非常顯性化的一個(gè)場景，當(dāng)滿世界都是補(bǔ)身體的物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，他瞄準(zhǔn)“用腦勞累”的場景痛點(diǎn)，解決用腦勞累的問題，誰能抵擋住這么有誘惑力的利益。
在貴陽養(yǎng)雞的周總幾十年生意做得不慍不火，賣雞賣得很辛苦。2022年，他發(fā)現(xiàn)貴陽市場乃至西南市場雞肉最大的菜是“辣子雞”這道明菜，而辣子雞對(duì)雞肉的要求是需要肉質(zhì)感強(qiáng)，肉型帶糯，很多雞肉并不滿足這個(gè)特點(diǎn)，而他養(yǎng)的雞正好是糯性雞。于是他轉(zhuǎn)變營銷策略，專攻辣子雞的場景，提出“辣子雞真夠味兒，就用曉屯882”，短短一年，成為貴陽市場第一品牌，招商加盟連鎖專賣蜂擁而至。
我們都習(xí)慣了“賣點(diǎn)”，習(xí)慣了“痛點(diǎn)”，習(xí)慣了“需求”，但我們還沒有習(xí)慣“場景”與這些元素的結(jié)合；我們習(xí)慣了“人群細(xì)分”、“地理細(xì)分”，但我們還沒有習(xí)慣“場景細(xì)分”。將傳統(tǒng)營銷元素融合場景，是品牌營銷的新趨勢，也才真正的找到了品牌營銷的真諦。
記住“場景”，活用“場景”，品牌營銷才能無往而不勝。
陳歷清，25年專注品牌戰(zhàn)略謀劃與培訓(xùn)，品牌專著《征服消費(fèi)者》、《品牌勢能》
